Die Ergebnisse liegen vor: Was gönnten sich chinesische Verbraucher auf diesem Qixi-Festival?

Obwohl es in China viele Versionen des Valentinstags gibt, ist keine mit dem Qixi-Fest vergleichbar. Es fällt dieses Jahr auf den 22. August und ist der einzige romantische Feiertag, der in der chinesischen Mythologie verwurzelt ist – eine bittersüße Geschichte von verliebten Liebenden, die sich nur einmal im Jahr treffen können.

Tatsächlich erlebte das Qixi-Festival 2023 eine Wiederbelebung der traditionellen Kultur, als junge Chinesen nach kreativen Wegen zum Feiern suchten. Sich in traditionelle Han-chinesische Kleidungsstile (Hanfu) zu kleiden, Lotuslaternen aufzustellen, Museen und antike Tempel zu besuchen und sogar an Krimi-Rollenspielen teilzunehmen, waren alles Aktivitäten, die die Öffentlichkeit anlässlich dieses Anlasses in diesem Jahr unternommen hat, berichtete Global Mal.

„Junge Verbraucher verlangen mehr nach Erlebnissen als nach Geschenken. Dazu gehören unterhaltsame Aktivitäten, Restaurantbuchungen und Ausflüge“, sagt Sory Park, Marketingassistentin beim Marktforschungsunternehmen Daxue Consulting. „Als Reaktion darauf hat Ctrip, ein führendes Online-Reisebüro, sein Angebot um eine Vielzahl erlebnisreicher Produkte erweitert, darunter maßgeschneiderte Reisen zu Naturschauplätzen und Campingplätzen sowie Flug- und Bustickets.“

Natürlich wurde auch das Schenken nicht vergessen. Im Vorfeld der Veranstaltung stieg das Suchvolumen nach „Geschenk“, „Geschenk“ und „Geschenkbox“ beim chinesischen Online-Händler Vip.com deutlich an. Traditionelle Geschenkkategorien wie Schmuck, Hautpflege, Make-up und Parfüm stiegen alle stark an – wobei die Verkäufe auf dem Online-Rabattmarktplatz von Monat zu Monat um mehr als 120 Prozent stiegen.

Im Vorfeld der Veranstaltung stieg das Suchvolumen nach „Geschenk“, „Geschenk“ und „Geschenkbox“ beim chinesischen Online-Händler Vip.com deutlich an. Bild: Vip.com

Insbesondere die Bestellungen für Geschenkboxen auf Vip.com stiegen in der Woche vor dem Festival um mehr als 150 Prozent, verglichen mit dem durchschnittlichen Volumen außerhalb des chinesischen Valentinstags. Laut der konkurrierenden E-Commerce-Website JD.com machten Kosmetiksets den größten Teil dieser Geschenkboxen mit Liebesmotiven aus und machten 22 Prozent des Gesamtumsatzes aus.

„Erstens bieten Geschenkboxen eine kostengünstige Alternative zum Kauf einzelner Produkte und entsprechen dem heutigen Trend der Jugend zu wertbewussten Ausgaben“, sagt Sophie Coulon, Mitbegründerin des digitalen Beratungsunternehmens VO2 Asia Pacific. „Zweitens haben Geschenkboxen eine tiefe kulturelle Resonanz. Sie sind in den chinesischen Neujahrstraditionen verwurzelt, symbolisieren ein sich entwickelndes kulturelles Erbe und verkörpern Emotionen, Sehnsüchte und Segen.“

Vip.com nutzte Chinas „Romance Economy“ und arbeitete dieses Jahr mit 500 Marken zusammen, um Zehntausende Geschenkboxen für die Veranstaltung auf den Markt zu bringen. Eine Woche vor dem Festival verzeichnete das japanische Beauty-Label SK-II einen Umsatzsprung um das Zehnfache, der chinesische Hersteller von Körperpflegegeräten Flyco's versechsfachte sich und das in Tokio ansässige Beauty-Tech-Gerät Ya-Man's verfünffachte sich über den Online-Händler.

Auf der Lieferplattform Meituan stiegen die Bestellungen für Kosmetika am Mittag des 22. August um 98 Prozent im Jahresvergleich. Die drei Beauty-Einzelhändler mit dem höchsten Bestellvolumen waren Sephora, Afiona und Harmay. Sephora erzielte ein beeindruckendes Wachstum von 1.234 Prozent gegenüber dem Vormonat, indem es während der Weihnachtszeit einen Sofortlieferservice anbot.

Neben Geschenkboxen und Beauty-Produkten war Sportausrüstung eine der umsatzstärksten Kategorien. Die Verkäufe von Skihelmen und Crosstrainern auf JD.com stiegen im Vergleich zum Vormonat um mehr als das Zehnfache, was dem wachsenden Interesse chinesischer Verbraucher an Wellness und Outdoor-Sportarten entspricht. Darüber hinaus stiegen die Verkäufe von High-End-Sportmarken im ersten Aktionszeitraum auf Vip.com im Vergleich zum Vormonat um 231 Prozent.

Auf der Lieferplattform Meituan stiegen die Bestellungen für Kosmetika am Mittag des 22. August um 98 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Bild: Weibo-Screenshot

„Junge Verbraucher verschenken zunehmend Gesundheits- und Wellnessprodukte, da sie nach Möglichkeiten suchen, das ganzheitliche Wohlbefinden anderer und sich selbst zu unterstützen. Covid-19, die alternde Bevölkerung, die Urbanisierung und das gestiegene Gesundheitsbewusstsein haben dies noch verstärkt“, sagt Park von Daxue Consulting. „Dies könnte auch erklären, warum junge Verbraucher mehr zu Sport- und Fitnessgeräten tendieren.“

Laut dem Qixi Consumption Observation Report von JD.com haben verschiedene Generationen chinesischer Verbraucher unterschiedliche Vorlieben für Qixi-Geschenke. Konsumenten, die nach den 2000er Jahren geboren wurden, neigen beispielsweise zum Kauf von Baseballkappen, Skateboards und anderen Sportartikeln.

„Junge Verbraucher verschenken zunehmend Gesundheits- und Wellnessprodukte, da sie nach Möglichkeiten suchen, das ganzheitliche Wohlbefinden anderer und sich selbst zu unterstützen.“

Mittlerweile sind die Verbraucher nach den 1990er-Jahren modeorientierter und bevorzugen Arbeitskleidung, Cheongsams und Wollpullover – laut JD.com stiegen die Verkäufe von Herrenpullovern im Vergleich zum Vormonat um satte 558 Prozent. Menschen, die nach den 1980er Jahren geboren wurden, bevorzugen dagegen Diamantohrringe, Goldketten und andere Schmuckstücke.

Obwohl Luxusmarken insgesamt über 1.000 Designs in limitierter Auflage auf Tmall auf den Markt brachten, veröffentlichten Alibaba und andere große E-Commerce-Unternehmen ihre GMV-Ergebnisse nicht. Da diese Plattformen während Shopping-Festivals Stillschweigen über ihre Leistung bewahren, müssen Anleger möglicherweise auf die Gewinnmitteilungen für das dritte Quartal warten, um einen genaueren Blick auf die Entwicklung dieser Marken zu werfen.

Dieser Ansatz bedeute jedoch nicht, dass es zu einem signifikanten Rückgang des Verbrauchs gekommen sei, fügt Park hinzu. Vielmehr „werden Schenkungen immer häufiger und ungezwungener.“ Chinesen überreichen Geschenke mittlerweile nicht nur zu besonderen Anlässen, sondern auch an Feiertagen, etwa nach der Rückkehr von Reisen oder bei Hausbesuchen.“

Darüber hinaus zeichnet sich ein Trend zum „Self-Love-Shopping“ ab, der den Verkauf traditioneller Geschenke wie Schmuck, Hautpflege und Kosmetik ankurbelt.

„Während sich die Verbraucherperspektiven von Frauen weiterentwickeln, wird neben romantischen Geschenken auch die Selbstwertschätzung immer wichtiger“, sagt Coulon.

Chinesische Käufer scheinen auch bei wirtschaftlichen Gegenwinden ihr Geld auszugeben. Wer sagt, dass Romantik tot ist?

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