In den Köpfen von Schönheitskonsumenten: Kantars Suchtrendergebnisse

16.08.2023 – Zuletzt aktualisiert am 16.08.2023 um 08:39 GMT

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Das Marketingdaten- und Analyseunternehmen Kantar arbeitete mit seinem proprietären Toolkit DX Analytics und wandte KI und Analysen auf Big Data (Suche und soziale Netzwerke) an, um aufkommende Schönheits- und Körperpflegetrends zu identifizieren.

Das Unternehmen untersuchte über einen Zeitraum von fünf Jahren fast 90 Milliarden Suchanfragen in mehr als 100 Ländern und stellte fest, dass ein übergreifendes Verbraucherbedürfnis nach „ganzheitlicher, durch Technologie beschleunigter Schönheit“ besteht.​

„​„Wir haben Suchmaschinendaten für mehr als 250 Themen analysiert, die sich über mehrere Bereiche erstrecken – Inhaltsstoffe, Produkte, Bedenken, Routine, Behandlungen, Nachhaltigkeit und Anwendungsbereich“, erklärte Serene Wilson, Digital Analytics Global Insights Lead bei Kantar.

„Wir haben Suchdaten der letzten fünf Jahre auf der ganzen Welt berücksichtigt. Anschließend haben wir menschliche Erkenntnisse und das Trend-Framework von Kantar überlagert, um Wachstumschancen für Marken in allen Märkten, Sprachen und Kategorien zu identifizieren.“​

Wilson sagte, Kantar habe Möglichkeiten für Marken gefunden, auf die emotionalen, physischen, sozialen und spirituellen Bedürfnisse der Verbraucher einzugehen und gleichzeitig ihre Versprechen im Bereich der Körperpflege einzulösen.

„Mit dem Aufkommen der Gesundheits- und Wellness-Bewegung wird beispielsweise die Hautpflege immer beliebter – da Verbraucher einen Teint suchen, der Gesundheit und Vitalität ausstrahlt“, erklärte sie. „In diesem Zusammenhang treibt die Technologie die Vitalitätsagenda weiter voran.“​

Als Produktbeispiel hob Wilson das 3D-gedruckte, personalisierte Nahrungsergänzungsmittel für die Hautgesundheit von Johnson & Johnson hervor, das Anfang des Jahres unter der Marke Neutrogena auf den Markt kam – und dabei vom wachsenden „Inside-Out“-Ansatz in der Schönheit profitiert.“

Im physischen Bereich stellte Kantar fest, dass immer mehr Verbraucher nach der Verbesserung ihrer Gesundheit und ihres Wohlbefindens durch die Verwendung pflanzlicher Inhaltsstoffe suchten.

Das Unternehmen stellte fest, dass die Suche nach Make-up zwar weiterhin groß war, das Interesse an dekorativer Kosmetik jedoch deutlich zurückgegangen ist. Dagegen wuchs die Hautpflege, weil immer mehr Verbraucher Wert darauf legten, durch die Verwendung von Hautpflegeprodukten einen gesünder aussehenden Teint zu erzielen.

Der Wendepunkt sei der Beginn der COVID-19-Pandemie gewesen, als sich die Verbraucher stärker für die wachsende Gesundheits- und Wellness-Bewegung interessierten.

Die Untersuchung ergab auch, dass die Verbraucher zunehmend über leistungsstarke Inhaltsstoffe Bescheid wussten und aktiv nach Produkten suchten, die aus Pflanzen gewonnen und wissenschaftlich fundiert sind.

Mittlerweile konzentrieren sich wichtige Trendinhaltsstoffe – wie Retinol und Niacinamid – auf Peeling, Aknebehandlung, Immunität, Falten und Hautelastizität.

Der Erfolg dieser „Helden“-Inhaltsstoffe, die zunächst in Gesichtspflegeprodukten zu finden waren, hat sich nun auf Körperpflegeprodukte ausgeweitet.

Kantar stellte fest, dass Marken wie Naturium und Paula's Choice jetzt „leistungsstärkere“ Körperpflegeprodukte wie Niacinamid-Serum-Körperwaschmittel, hauterneuernde Retinol-Lotion und aufhellende Vitamin-C-Körperwaschmittel anbieten.

Die Forschung von Kantar ergab auch, dass Konsumenten von Schönheits- und Körperpflegeprodukten jetzt nach etwas Sinnvollerem streben und bewusster darüber nachdenken, wofür sie ihr Geld ausgeben.

Eine ständig wachsende Verbraucherkohorte erwartet, dass alle Produkte, die sie kaufen, ihren Werten entsprechen, zu denen eine Vielzahl von Faktoren wie Inklusivität, ultrareine Inhaltsstoffe, Nachhaltigkeitsansprüche, Klimabewusstsein, soziale Auswirkungen und die Wiederbelebung traditioneller Praktiken gehören können in alter Weisheit.

Kantar hob Beauty-Marken hervor, die sich zum Ziel gesetzt haben, Plastikmüll in der Beauty-Branche zu reduzieren, wie zum Beispiel die vegane Make-up-Marke Axiology, die ausschließlich zu 100 % recycelte und wiederverwertbare Verpackungen verwendet.

Kantars Forschung ergab außerdem, dass das Interesse an Aktivitäten und Erlebnissen wächst, die die Sinne auf neue Weise stimulieren.

Dazu könnten körperliche Erfahrungen gehören, die chemische Reaktionen im Körper auslösten: zum Beispiel ASMR, Schamanismus und psychedelische Therapien.

Als Beispiel nannte das Unternehmen die deutsche Marke Noesa, die behauptet, „die Lichtkraft zu nutzen, um die Zellerneuerung, -reparatur und -wachstum zu stimulieren, um den Abwehrmechanismus der Haut und die allgemeine Gesundheit zu verbessern“.

Es wurde auch darauf hingewiesen, dass Innovation nicht nur durch die Einführung neuer Produkte entsteht. Wichtig waren auch Anwendungsmethoden und -techniken, die die Sinne stimulierten, wie zum Beispiel die Kristall-Gesichtsroller, die in den letzten Jahren immer beliebter wurden.

Und schließlich zeigten die Suchmaschinenrecherchen und -analysen von Kantar auch, dass sich die Verbraucher zunehmend auf maßgeschneiderte Körperpflegeprodukte konzentrieren, die sich positiv auf das Wohlbefinden auswirken und eine Art „Entlastung“ bieten können.

Das größere Interesse am Wohlbefinden erstrecke sich möglicherweise auf sehr spezifische Themen, etwa die Bereitstellung von Schönheitsprodukten für Frauen, die auf monatliche Hormonschwankungen abgestimmt seien. Als Beispiel verwies Kantar auf die französische Marke Typology, die Seren anbietet, die auf jede Woche des Menstruationszyklus einer Frau zugeschnitten sind.

Besondere Erwähnung erhielt auch die spezifische, technologiegestützte Kuration insbesondere für die Hautpflege, mit einem Anstieg an Produkten, die auf hautbezogene Bedürfnisse zugeschnitten sind, wie etwa der Hautpflegemarke Proven, die KI nutzt, um Hautpflege über ihre Hautgenom-Plattform anzupassen.

Laut Kantar müssen sich Schönheits- und Körperpflegemarken nun darauf konzentrieren, das „ganzheitliche“ Versprechen einzulösen, das durch KI und andere bahnbrechende Technologien unterstützt wird, um ein neues Niveau der Körperpflege zu bieten.

Im „physischen Bereich“ müssen Marken „Vitalität bieten“, indem sie mit durchdachten Formeln, die gleichzeitig wirksam und sanft sind, auf spezifische Bedürfnisse eingehen.

Im „sozialen Bereich“ müssen erfolgreiche Marken nachweisen, dass sie das Ökosystem der Verbraucher schützen und gleichzeitig der Gesellschaft etwas zurückgeben.

Im „emotionalen Bereich“ fördern erfolgreiche Marken „aktiv ein höheres Selbstwertgefühl, indem sie schädliche veraltete Normen ablehnen“. ​Kantar teilte mit, dass der Schwerpunkt jetzt darauf liege, „wie wir uns fühlen, und nicht darauf, wie wir aussehen“.​

Im „spirituellen Bereich“ besteht nun ein Bedarf an Schönheits- und Körperpflegemarken, die „die Sinne stimulieren“. Erfolgreiche Marken nutzen das wachsende Interesse an Heilpraktiken und alten Wellness-Techniken, um Verbrauchern in angstgeplagten Zeiten einen Weg nach vorne zu bieten.

„Wir gehen davon aus, dass der durch die Technologie beschleunigte Schönheitstrend immer stärker wird“, schloss Wilson.

„Da das Verständnis der Verbraucher für geistige und körperliche Gesundheit und die Wissenschaft dahinter weiter wächst, werden Daten im Mittelpunkt stehen. In Verbindung mit den Fortschritten in der KI gehen wir davon aus, dass die Präzisionshautpflege die nächste Stufe erreichen wird, da die Nachfrage nach personalisierten Lösungen, die zielgerichtet sind und Ergebnisse liefern, steigt.“​

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